Jingles inesquecíveis - Primeira Parte
Por MarioEfe Gomes*
O substantivo masculino jingle é um termo da língua inglesa que, por não ter uma palavra em português que o defina, é utilizado no Brasil na sua forma original. Jingle pode ser definido como uma breve mensagem musical publicitária destinada à divulgação de um produto, empresa ou político.
O primeiro jingle da história, pelo que pude apurar, foi produzido em 1926 nos EUA para um cereal matinal chamado “Wheaties” e era veiculado nas rádios. O auge do jingle nos EUA se deu na década de 1950, época do “boom” econômico pós Segunda Guerra Mundial.
No Brasil, a primeira transmissão radiofônica ocorreu em 07.09.1922, por ocasião do centenário da independência. O discurso do presidente Epitácio Pessoa foi transmitido por meio de uma antena instalada no morro do Corcovado, no Rio de Janeiro, então Capital da República, e alcançou receptores em Niterói, Petrópolis e São Paulo. Daí em diante nasce a propaganda radiofônica no país.
Em 1932, o radialista pernambucano, radicado no Rio de Janeiro, Ademar Casé (avô da atriz e apresentadora Regina Casé) criou o primeiro programa radiofônico comercial do país, transmitido pela Rádio Philips do Brasil. Além de propagandas convencionais (anúncios de produtos lidos ao vivo pelo locutor), o denominado Programa Casé veiculou o primeiro jingle do rádio no Brasil, composto para a Padaria Bragança por um dos redatores do programa, o compositor e caricaturista carioca Antônio Nássara (autor, entre outras, da famosa marchinha carnavalesca “Alá-lá-ô / Mas que calor, ô, ô, ô”, em parceria com Haroldo Lobo). Em 18.04.1950, foi exibida a primeira transmissão de TV no Brasil, feita pela Tupi, a estação pioneira da América do Sul e a quarta do mundo! Seus primeiros programas eram transmitidos ao vivo. Os anúncios (então chamados reclames) eram encomendados pelos patrocinadores e lidos ou recitados de frente para a câmara pelas garotas e garotos-propaganda, sempre nos intervalos da programação. Mas as agências de propagandas, imediatamente “antenadas” (rádio tem antena, então não resisti ao neologismo) ao novo e revolucionário veículo de comunicação, aos poucos foram trazendo os jingles da rádio para a recém-nascida TV brasileira. No início havia um número limitado de patrocinadores dispostos a anunciar seus produtos na TV e as poucas peças publicitárias produzidas eram exibidas durante meses (às vezes por anos), várias vezes por dia ao longo da programação! Portanto, era natural que os telespectadores acabassem decorando os jingles de tanto ouvi-los repetidamente.
Pela relevância histórica na nossa propaganda, convido a conhecer ou relembrar alguns dos mais famosos jingles e anúncios da nossa TV, iniciando pela inesquecível campanha institucional lançada em 1951 pela pioneira Tupi: “Já é hora de dormir”. Por encomenda de Assis Chateaubriand, proprietário da então recém-fundada emissora, o maestro Érlon Chaves (que viria a trabalhar com Wilson Simonal, Elis Regina e Jorge Bem Jor) compôs letra e música e o desenhista Mário Fanucchi criou a figura do indiozinho, e assim surgiu o clássico símbolo da TV Tupi. Toda noite, pontualmente às 21 horas, ia ao ar a vinheta do indiozinho deitado numa rede (foto), que, ao som do jingle, sugeria às mamães que pusessem suas crianças para dormir, pois a programação a seguir não era adequada: “Já é hora de dormir / Não espere a mamãe mandar / Um bom sono pra você / E um alegre despertar”. Em 1961, a empresa Cobertores Parahyba comprou os direitos sobre esse jingle e fez uma das campanhas publicitárias mais famosas do Brasil. Ao todo, o jingle foi exibido por cerca de 20 anos e é possivelmente o mais iconográfico da história da TV brasileira. Genial!
No início dos anos 1960, a Biscoitos São Luiz lançou uma propaganda com jingle de autoria do compositor Victor Dagô (um dos pioneiros na composição de jingles no país). A melodia com letra simples e curta ficou gravada na memória de quem foi criança naquela época: “A hora do lanche / Que hora tão feliz / Queremos biscoitos São Luiz”. Mas a história não acaba aqui. Esse jingle teve várias paródias meio indecorosas que a garotada criava e cantava durante o recreio escolar. A brincadeira era simples, bastava trocar as palavras da frase original (de preferência por palavrões) respeitando a métrica e, ao final, acrescentar o nome ou profissão da pessoa a ser zoada, mas que obrigatoriamente rimasse com “São Luiz”. Por exemplo: “José Luiz” ou “Juiz” (como eram então chamados os árbitros de futebol). Talvez já fosse “bullying”, mas, no contexto da época, era muito usual, aceitável e, pior ainda, divertido!
Em 1962, a Casas Pernambucanas lançou um verdadeiro “blockbuster” da propaganda, com jingle de autoria do publicitário Heitor Carrillo, um anúncio tão bem sucedido que foi exibido por anos em suas várias versões: “Quem bate? É o frio / Não adianta bater, que eu não deixo você entrar / As Casas Pernambucanas é quem vão aquecer o meu lar / Eu vou comprar flanelas / Lãs e cobertores eu vou comprar / Nas Casas Pernambucanas / E nem vou sentir o inverno passar” (foto). Em 1967, a Pernambucanas lançou para a campanha de Natal outro clássico absoluto dos jingles, cuja autoria é uma parceria entre Chico Oliveira (música) e Joaquim Costa (letra), ambos integrantes do conjunto vocal “Titulares do Ritmo”. Iniciava com uma animação de Papai Noel sobrevoando casas com o seu trenó puxado por renas, enquanto ouvia-se ao fundo a bela canção entoada pelo coral: “Dezembro vem o Natal / Os presente mais bonitos / As lembranças mais humanas / Pra seus entes queridos todos vão comprar / Nas Casas Pernambucanas / Em todos os lares que a paz seja total / E mais os nossos votos de um Feliz Natal”. Ambos absolutamente geniais!
Sigo com o tema numa próxima coluna, para comentar os “reclames” e respectivos jingles clássicos dos anos 1960 e 1970.
* Mário Efegomes Jr. é natural de Santos, advogado, cinéfilo e aficionado por
música.
Fontes: Jornal Folha de São Paulo, Portais Google e Wikipédia, e E-book
“Jingle é a Alma do Negócio”, de Fabio Barbosa Dias.